Vælgernes næststørste platform er kandidaternes blinde vinkel

SDU’s Digital Democracy Centre har lagt kandidaternes platforme oven på vælgernes. Billedet er nedslående: På YouTube, danskernes næstmest brugte platform, har næsten ingen kandidater en profil.

Mød dine vælgere der, hvor de er. Det råd har jeg givet i årevis, og indtil nu har det hvilet på logik og erfaring. Nu er der nye tal bag, og de er ubehagelige for de fleste kandidater.

I maj 2026 udgav SDU’s Digital Democracy Centre en systematisk kortlægning af danskernes digitale adfærd under det seneste folketingsvalg. 1.494 danskere er blevet spurgt, hvilke platforme de bruger. Alle 933 kandidaters tilstedeværelse er kortlagt på tværs af syv platforme. De to billeder er lagt oven på hinanden, og resultatet viser med tal, hvad mange kun har haft på fornemmelsen: kandidaterne står det forkerte sted.

Læs også: To ud af tre vælgere kan ikke lide dit AI-indhold

Ét match, resten er skævt

Der er præcis én platform, hvor kandidaternes tilstedeværelse svarer nogenlunde til vælgernes brug. Det er Facebook. 84 procent af danskerne bruger det, og 98 procent af kandidaterne er der.

Alt andet er skævt.

YouTube er Danmarks næstmest brugte platform. 62 procent af danskerne bruger det mindst én gang om måneden. Det er også platformen med det største hul, for kun 7 til 10 procent af kandidaterne har en YouTube-profil. Den gennemsnitlige partileder har 123 følgere på YouTube. På Facebook har samme partileder i gennemsnit 136.000.

X trækker den anden vej. 48 procent af kandidaterne er der, men kun 9 procent af danskerne. Politikere, partier og etablerede medier taler i høj grad til hinanden i et rum, de fleste vælgere har forladt. SDU-rapporten bemærker tørt, at det rejser spørgsmålet om, hvem politikerne og medierne egentlig taler til derinde. Det er et rimeligt spørgsmål.

LinkedIn ligner billedet fra X: 67 procent af kandidaterne, 31 procent af danskerne.

Sådan ser det ud hele vejen igennem. Kandidaterne står, hvor de altid har stået, og rykker ikke med derhen, hvor vælgerne er på vej hen.

Følgertallet fører dig på vildspor

Den almindelige måde at måle digital succes på er at tælle følgere. Det er også den, der fører flest galt på vej. For en kampagneleder er det fristende at sætte følgervækst på de lette platforme som mål, fordi tallet stiger og tager sig godt ud i en afrapportering. Men det måler den forkerte ting.

Tallene viser hvorfor. Der findes politikere med imponerende profiler. Mette Frederiksen har 482.000 følgere på Instagram og 452.000 på Facebook, og Alex Vanopslagh topper TikTok med 58.000. Alligevel har selv den mest fulgte partileder i landet kun 12,7 procent af befolkningen som følgere på sin stærkeste platform. 70 procent af danskerne følger ikke en eneste partileder på sociale medier, og 62 procent interagerer aldrig med politikere digitalt: ikke et like, ikke en kommentar, ikke en deling.

De største følgerskarer rækker altså kun ud til en lille del af det vælgerkorps, et valg afgøres i. Særligt nu hvor det ikke er muligt at annoncere på sociale medier. De politikere, der har bygget dem, har ikke gjort noget forkert. Sociale medier kan bare mindre, end de store tal antyder.

For kandidaten er der ét spørgsmål, der betyder mere end følgertallet: er du til stede dér, hvor de vælgere er, som endnu ikke har besluttet sig for at stemme på dig? For kampagnelederen følger en konkret konsekvens. Drop følgervækst som succesmål, og fordel produktionskraft og budget efter, hvor de vælgere er, I skal flytte.

Den fejl, der er let at undgå

Det er ikke svært at se, hvorfor hullet opstår. YouTube er tidskrævende og kræver videoproduktion, redigering og en kanal, der bliver holdt ved lige. Facebook er let: skriv et opslag, læg et billede op, tryk post. LinkedIn er hurtig at opdatere. X føles professionel (eller det gjorde det i hvert fald), og journalisterne er der. Kandidater og kampagneledere går derhen, hvor arbejdet er lettest at lave, frem for derhen, hvor vælgerne er.

Ingen behøver bygge en YouTube-kanal i morgen. Men platformvalget skal styres af, hvem I vil nå, frem for af, hvad I allerede er trygge ved. For en kommunalpolitiker med et afgrænset lokalsamfund kan YouTube være irrelevant, og Facebook stadig det rigtige sted. For en ung kandidat, der vil ramme vælgere under 35, er YouTube og TikTok et krav. For en profil, der vil nå erhvervsfolk, giver LinkedIn mening.

For kandidaten handler det om at kende sine vælgere godt nok til at vide, hvad de ser, hvornår de ser det, og på hvilken skærm. For kampagnelederen er det en prioritering af knappe ressourcer: hvor lægger vi den produktionskraft, vi har, så den faktisk når vælgerne?

Den prioritering bliver kun vigtigere, fordi en af de gamle udveje er lukket. Politisk annoncering på sociale medier er væk efter EU endnu engang valgte at regulere sig ud af en udfordring. Du kan derfor ikke længere betale dig til rækkevidde, når dit organiske indhold ikke slår igennem. Opslagene, videoerne og tilstedeværelsen på de rigtige platforme er det, der er tilbage til at nå vælgerne.

Det gør kanalvalget hårdere. Når annoncekronerne ikke kan rette op på et forkert valg, skal valget sidde rigtigt fra start. For kandidaten betyder det, at din tid og dine videoer skal lægges dér, hvor vælgerne er. For kampagnelederen, at den begrænsede produktionskraft skal styres efter rækkevidde blandt de rigtige vælgere frem for efter, hvad der er nemmest at lave.

Du skal nå dine vælgere bedst muligt med den indsats, du har mulighed for at lægge. Og dine kanalvalg afgør, hvor langt den indsats rækker. De dygtige mennesker hos Digital Democracy Centre har dokumenteret et hul. At lukke det er op til dig og din kampagne.