Opgaven for dig som politiker og din kampagne er at være alle steder hele tiden. Det lyder håbløst, men det er vilkåret. Sådan her kan du gøre det.
Vi har netop været igennem et Folketingsvalg, og to uger efter valgdagen er der stadig ikke landet en ny regering. Tolv partier kom ind i Folketinget. De traditionelle magtpartier gik tilbage. Og hvis du prøver at pege på ét tema, der definerede valgkampen, er det svært. Hvad diskuterede vi egentlig?
Det er ikke en kritik af politikerne, der gjorde det bedste, de kunne – og i rimelig vid udstrækning gjorde hvad de plejer for at forsøge at sætte en dagsorden. Det er mere et resultat af et mediebillede, der i endnu højere grad er fragmenteret i bittesmå stykker.
For der var engang, hvor vi kunne tage for givet, at vi alle sad derhjemme og så søndagens aftenunderholdning på DR, og vendte det over frokostbordet i kantinen mandag morgen. Der var en fælles referenceramme. Den er væk nu.
Tilbage i januar beskrev DR’s Medieudvikling 2025 et medielandskab, der er fundamentalt anderledes end for bare ti år siden, og jeg bider mærke i, at det ikke er en gradvis bevægelse. Det er et brud.
44 procent af danskerne bruger i dag sociale medier som nyhedskilde. Mediebrug er opdelt af alder, uddannelse og geografi på en måde, der gør det nærmest umuligt at tale om et samlet dansk mediebillede.
Vi lever dybest set alle i vores eget feed.
Det stiller nye krav til os som politikere og til vores kampagner.
%
af danskerne bruger sociale medier som nyhedskilde ifølge DR's Medieudviklingen 2025
Du kan ikke forvente, at folk har læst det formentlig fremragende debatindlæg, du netop har haft i avisen. Det er de færreste under 60 år, der læser avis. Og du kan omvendt heller ikke forvente, at folk over 30 har set din TikTok, hvor de følger din dag som politiker.
12-24-årige bruger 32 procent af al medietid på sociale medier. 65+-årige bruger 50 procent på flow-TV. Og midt imellem er der lag af platforme og medievaner, som ingen enkelt kanal dækker.
Opgaven for os er derfor, at vi er nødt til at være alle steder hele tiden. Det lyder håbløst, men det er vilkåret.
Men tilstedeværelse er ikke det samme som copy-paste
Jeg ser det igen og igen: Kandidaten skriver en pressemeddelelse, copy-paster den ind i Facebook-feedet, og poster den samme tekst videre på Instagram og LinkedIn. Og spørger så bagefter, hvorfor det ikke giver andet engagement end de loyale partisoldater.
Det giver ikke respons, fordi hver kanal har sine egne præmisser.
Det, der fungerer på Facebook, fungerer ikke på TikTok. Og det, der fungerer på TikTok, fungerer ikke på LinkedIn.
Liberal Alliances formand, Alex Vanopslagh (og hans dygtige organisation) forstod det op til valgkampen i 2022 og siden. Dansk Folkeparti smadrede igennem på Facebook til dette valg, og deres flotte valgresultat taler for sig selv. Det var bestemt ikke det eneste, der lykkedes for DF, men de var ikke til at komme udenom digitalt. Og det er ikke tilfældigt. De har forstået, hvad platformen belønner, og bygger indholdet derefter.
Engang kunne vi kompensere for manglende kreativitet eller autenticitet med penge. Vi kunne betale os til synlighed på Facebook og Instagram og få vores budskaber ud til præcis den målgruppe, vi ønskede. Fra efteråret 2025 forsvandt den mulighed for os, da EU lagde nye krav ned over os, og Google og Meta som respons bad dem hoppe i havet.
Så når vi ikke længere kan betale os til synlighed, er vi nødt til at fortjene den. Det kræver, at vi agerer på kanalernes præmisser og ikke vores egne.
Tænk som et medie
Jeg vil klart opfordre til, at flere politikere begynder at tænke på sig selv som egne medier og egne brands. Det handler ikke kun om at have en Facebook-side og et godt forhold til de lokale journalister, selvom begge dele stadig er vigtige. Det handler om at bygge egne kanaler, som du selv har kontrol over.
Det kunne være en podcast, hvor du taler med folk i dit lokalområde om de emner, du arbejder med. Det kunne være et nyhedsbrev, som dine mest engagerede vælgere aktivt tilmelder sig, og som du kan bruge til at aktivere dem som ambassadører, når det gælder. Det kunne være en blog, der giver et indblik i dit politiske arbejde og din tankegang. Eller en kombination af det hele.
Det vil kræve tid og energi. Det er der ingen vej udenom. Men gevinsten er, at du er markant mindre sårbar overfor skiftende prioriteter fra platforme og lovgivende myndigheder. Du ejer kanalen. Du bestemmer indholdet. Og du er ikke afhængig af, at en algoritme eller et EU-direktiv ikke pludselig ændrer reglerne for, hvem der ser hvad.
Det medielandskab, DR’s analyse beskriver, og som det seneste valg har bekræftet, er ikke en midlertidig situation. Det er det nye udgangspunkt for enhver kampagne fremadrettet, og udviklingen kommer til at gå i retning af mere fragmentering.
De kandidater, der forstår det, og begynder at arbejde med det i dag, har et forspring ved næste valg. Ikke fordi de er på alle platforme, men fordi de ved, hvilke platforme der tæller for deres vælgere, og fordi de har bygget noget, de selv ejer.